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促銷是在較短時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值認(rèn)同與消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到拓展市場(chǎng)的目的。目前，雖然一些有實(shí)力的黃酒品牌奮力做促銷，但取得的市場(chǎng)效果有限，黃酒產(chǎn)值在整個(gè)酒水領(lǐng)域的占比僅為2.1%，究其原因是整個(gè)行業(yè)的促銷工作存在著誤區(qū)，這也是造成黃酒高價(jià)值，低價(jià)格的主要原因之一。那么黃酒促銷工作目前存在怎樣的誤區(qū)哪？我們先來看兩個(gè)酒類產(chǎn)品的案例。
雪花啤酒
華潤(rùn)雪花啤酒有限公司成立于1994年，十年后雪花啤酒就從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，2004開始它統(tǒng)一中國(guó)啤酒市場(chǎng)的征程。營(yíng)銷工作的第一年雪花啤酒與消
費(fèi)者溝通的核心是“暢享成長(zhǎng)”，但是在年輕人群體中成長(zhǎng)是個(gè)沉重的話題，同時(shí)也缺乏直觀的感受和品牌聯(lián)想，品牌定位比較模糊，因此就造成市場(chǎng)不懂銷量不動(dòng)，當(dāng)年各渠道的雪花啤酒滯銷嚴(yán)重。 在全國(guó)征程的第一年受阻后，雪花調(diào)整了策略，2005年推出新的品牌主張“雪花啤酒，勇闖天涯”， 一個(gè)積極進(jìn)取、敢于拼搏，有闖勁的品牌形象，得到了全國(guó)消費(fèi)者的普遍喜愛，所倡導(dǎo)的勇闖天涯的品牌精神更是引起了當(dāng)代年輕人的強(qiáng)烈共鳴。圍繞這一主張，雪花啤酒開始了國(guó)內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模、最廣區(qū)域的品牌推廣活動(dòng)：圍繞全國(guó)重點(diǎn)院校周邊的飯店招募大學(xué)生志愿者，參加雪花啤酒勇闖天涯“雅魯藏布大峽谷”探索活動(dòng)，以及“共攀長(zhǎng)征之巔”活動(dòng)，這兩項(xiàng)活動(dòng)到2010年共舉辦了6屆。雪花啤酒，不僅以“勇闖天涯”的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新精神自勵(lì)、自強(qiáng)，更用實(shí)際行動(dòng)，成為各大新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，將雪花啤酒的品牌價(jià)值傳播到了神州大地的每一寸疆土與消費(fèi)者心中。銷量至2006開始至今穩(wěn)居霸主地位。
世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓•科特勒曾向公眾表示：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌與消費(fèi)者之間創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事非常重要，而這在當(dāng)時(shí)許多啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)中很少得到體現(xiàn)�！�
從當(dāng)代到未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是酒類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的利器必將是品牌——是差異化十足的個(gè)性品牌。而“雪花啤酒 勇闖天涯”的系列探索活動(dòng)使得華潤(rùn)雪花率先實(shí)現(xiàn)了“成為一個(gè)有故事品牌”的標(biāo)桿。
紅花郎
21世紀(jì)初郎酒陷入了品牌老化的尷尬境，2001年郎酒集團(tuán)的銷售額不到3億元，但到了2011年銷售額突破100億元，高速成長(zhǎng)的背后，是品牌的提升帶動(dòng)了銷售的快速增長(zhǎng)。這十年間以紅花郎單品盤活整個(gè)郎酒系列的品牌策略起到了關(guān)鍵作用，成就了行業(yè)中不可多得的紅花郎現(xiàn)象�！�
2004年紅花郎的口號(hào)是“醬香典范，紅花郎”，將自己定位于醬香白酒的標(biāo)桿產(chǎn)品，這一定位是在茅臺(tái)多年宣教培育的醬香市場(chǎng)基礎(chǔ)上，因此市場(chǎng)認(rèn)同都較高，然后便吹響了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。
一直以來，名酒在全國(guó)市場(chǎng)的拓展，基本上是憑借強(qiáng)大的品牌力，而區(qū)域名酒則主要通過渠道力搶占市場(chǎng)份額，掌控餐飲終端，切分市場(chǎng)蛋糕。白酒競(jìng)爭(zhēng)逐漸在各個(gè)層面展開，特別是自帶酒水的普及，使得渠道競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出多元化。在單一渠道占優(yōu)，難以有效形成消費(fèi)氛圍，所以難以形成市場(chǎng)突破。因此，短時(shí)間內(nèi)，要在一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建起一個(gè)全新的高端、次高端品牌，難度極大。
紅花郎除在央視敢于大手筆持續(xù)性前置投入外，還創(chuàng)新性地將品牌運(yùn)作和終端促銷的方法相結(jié)合，形成獨(dú)特的“三渠互動(dòng)”促銷模式。所謂“三渠”，是指團(tuán)購渠道、核心酒店渠道，核心商超煙酒店渠道。他們以團(tuán)購渠道與核心酒店渠道作為市場(chǎng)切人點(diǎn)，通過品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、義賣捐贈(zèng)、會(huì)議贊助等多種促銷形式、培育核心消費(fèi)群體，通過會(huì)員營(yíng)銷、顧問營(yíng)銷等形式服務(wù)于核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端群體消費(fèi)紅花郎。然后，全面建設(shè)以形象展示與價(jià)格標(biāo)桿為主的商超名店、以奢侈品消費(fèi)為主的名品店、大型商超的名酒區(qū)或名酒專柜，樹立良好形象。
正是由于紅花郎以“三渠互動(dòng)”的促銷模式，將品牌價(jià)值與消費(fèi)者多接觸點(diǎn)的持續(xù)溝通，紅花郎才能高效地建立起高端形象，有效縮短了市場(chǎng)培育時(shí)間，從一個(gè)新生品牌快速躋身高端白酒一線陣營(yíng)�！ �
通過以上案例我們看到在促銷工作開始前，“首先要有市場(chǎng)認(rèn)同的品牌定位，其次是以中高端單品帶動(dòng)整個(gè)品牌，然后圍繞渠道和目標(biāo)消費(fèi)群展開”。
在之也公司深入南京、無錫、常州、蘇州、嘉興、杭州、嘉興，上海等市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)黃酒企業(yè)在促銷工作上，主要存在以下誤區(qū)：
一，品牌定位模糊
具體表現(xiàn)有，第一品牌的口號(hào)多樣化，造成消費(fèi)者對(duì)其定位認(rèn)知混亂。第二是只喊口號(hào)，缺少和消費(fèi)者真正有效的溝通，故難有認(rèn)同感。
二，鋪進(jìn)渠道就占領(lǐng)了市場(chǎng)
急于發(fā)展的企業(yè)的市場(chǎng)行為偏于浮躁。有時(shí)候黃酒不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，即新進(jìn)入市場(chǎng)的各類終端都被白酒熏的暈頭轉(zhuǎn)向，只要是進(jìn)店，就不得不交各種苛捐雜費(fèi)。在這種事實(shí)情況下，一些黃酒企業(yè)就以模范、殺價(jià)的方式進(jìn)行鋪貨，殊不知你15.5元的產(chǎn)品剛上架，別人13.5元、8.5元的就來啦，這種陣地戰(zhàn)的搏殺方式，就是集體自殺。
白酒是成熟型酒飲品類，一個(gè)新品牌的入市對(duì)于消費(fèi)者來說只是品牌認(rèn)知度和消費(fèi)機(jī)會(huì)的問題，而對(duì)于黃酒來說首先是品類認(rèn)同，其次是品牌認(rèn)知、消費(fèi)場(chǎng)合、價(jià)格認(rèn)同等問題，終端當(dāng)然要進(jìn)，但是，進(jìn)終端就等于有市場(chǎng)了嗎？沒有圍繞渠道和目標(biāo)消費(fèi)群展開促銷工作，怎能能贏得消費(fèi)者認(rèn)可。因?yàn)�，�?duì)于黃酒在新區(qū)域市場(chǎng)來說，如果不能在一定時(shí)間內(nèi)形成一股消費(fèi)該品牌的風(fēng)潮是很難有大的收益�！ �
三，中高端產(chǎn)品“不敢亮劍”
目前在禮品消費(fèi)市場(chǎng)，黃酒仍處于劣勢(shì)，造成這種現(xiàn)象的主要原因是黃酒的中高端產(chǎn)品“不敢亮劍”，目前許多黃酒企業(yè)主推的仍是20元至30元的單品，比如會(huì)稽山的主推的方瓶，商超零售為23元左右，主推這個(gè)價(jià)位單品，只會(huì)帶動(dòng)更低價(jià)格的產(chǎn)品，而不是我們常說的“打高立中”。價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，是實(shí)力的象征，而整體行業(yè)為了迎合原有的廣大中低消費(fèi)人群，價(jià)格沒有得到合理的提升，造成了黃酒總體價(jià)格的上升乏力。也使消費(fèi)者更多的去注重“實(shí)惠”。殊不知，實(shí)惠就意味著價(jià)廉，意味著禮品市場(chǎng)的失陷。
四，沒能凸顯飲用黃酒的特點(diǎn)
從產(chǎn)品到消費(fèi)過程中的每一個(gè)點(diǎn)，都是構(gòu)成整個(gè)價(jià)值鏈的有效組成部分。其中的某個(gè)點(diǎn)或某個(gè)部分能夠被放大，則其價(jià)值的認(rèn)同度就會(huì)提高，如葡萄酒有各式的飲用器皿和飲用禮儀。因此，增強(qiáng)飲用黃酒的體驗(yàn)感，研發(fā)特制酒器，將是提升黃酒價(jià)值的重要組成部分。目前有些企業(yè)研發(fā)了飲用黃酒的酒杯，但遺憾的是沒能通過有效的促銷活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，因此讓一壺黃酒的消費(fèi)過程承載更多的趣味及價(jià)值內(nèi)涵，有力于加深消費(fèi)者對(duì)于黃酒價(jià)值的認(rèn)同，更是對(duì)黃酒文化的鞏固。
黃酒的復(fù)興更在于更多區(qū)域的市場(chǎng)接受和發(fā)展，而促銷工作是夯實(shí)重點(diǎn)市場(chǎng)和開拓新市場(chǎng)的利器。雖然同其它酒品在市場(chǎng)操作上有很多的共同點(diǎn)，但是，品類的本質(zhì)不同與消費(fèi)行為的不同，決定了黃酒必需形成獨(dú)具特色的促銷模式，因?yàn)�，如果黃酒被認(rèn)知成一般的低度酒類，那么黃酒復(fù)興就是一句空話。